คู่แข่ง

            

               Nike กับ Adidas นั้นแตกต่างกัน Adidas มีเทคโนโลยีในเรื่องของการผลิตรองเท้ากีฬาสูงมากอาจจะเรียกได้ว่าสูงกว่า Nike ก็ได้แต่ทำไม Nike ประสบความสำเร็จมากกว่า Adidas ก็เพราะว่าไนกี้เปลี่ยนรองเท้ากีฬาให้เป็นรองเท้าแฟชั่นถ้าเป็นรองเท้ากีฬา คนที่สวมก็คือนักกีฬาแต่ว่าเป็นรองเท้าแฟชั่นนั้น เราใส่กันได้ ใครๆ ก็ใส่ได้ตลาดเป้าหมายก็ใหญ่กว่าเดิมมาก ไนกี้จึงคอนโทรลส่วนแบ่งการตลาดสูงมาก ไนกี้ผลิตรองเท้าเพื้อตอบสนองความต้องการที่มีลักษณะจำเพาะของนักกีฬาแต่ละประเภทในยุคต้น โดยมีผู้เชี่ยวชาญทางด้านเรื่องกลศาสตร์ทางชีวภาพ สรีระทางการออกกำลังกาย วิศวกรเชิงอุตสาหกรรม ทำให้ไนกี้เป็นองค์กรที่มีทีมงานมากมายแต่จริงๆ แล้วสิ่งที่ทำให้ไนกี้ประสบความสำเร็จก็คือ “การทำรองเท้ากีฬาให้เป็นรองเท้าแฟชั่น” ในระยะหลังนี้ อาดิดาสเองก็ปรับให้รองเท้าอาดิดาสสามารถเป็นรองเท้าที่คนทั่วไปใส่ได้ด้วย ไนกี้เดิมทีครองตลาดอเมริกา ซึ่งไม่สนใจกีฬาฟุตบอล และตลาดแถบนั้น ส่วนอาดิดาสได้ตลาดยุโรป ปูม่าได้ตลาดอเมริกาใต้ส่วนหนึ่ง ส่วนทั่วโลกก็แบ่งๆกันไป ต่อมาในยุค 90 เมื่อไนกี้ มุ่งหน้าเข้าหาธุรกิจนี้อย่างจริงจัง ไนกี้เริ่มจากเจาะตลาดอเมริกาใต้ และด้วยปัจจัยต่างๆด้วยเฉพาะเงินทุน ไนกี้ยึดอเมริกาใต้อย่างไม่ยาก ทำให้ปูม่าเจ้าถื่นเดิมแทบหมดสภาพ เพราะจะกลับมายุโรปก็ไม่ทันเพราะเดียดอร่ากับอาดิดาสยึดไว้อยู่ เดียดอร่าทำท่าจะมาอยู่พักหนึ่งในช่วงกลางยุค 90 และเมื่อไนกี้บุกยุโรปเข้าจริงๆ พวกเขาก็เป็นเหยื่อรายแรกที่เสียตลาดไป อาดิดาสเองก็เจาะตลาดอเมริกาไม่เข้า จนต้องร่วมมือกับ เดวิท แบ๊คแฮม ยุให้ไปเตะบอลที่อเมริกาพอได้ส่วนแบ่งการตลาดมาบ้าง และพยายามยึดฐานที่มั่นยุโรปเอาไว้อย่างเหนียวแน่น อาดิดาสมีจุดแข็งที่มีคอนเน็คชั่นกับคณะกรรมการทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลรายใหญ่ๆ (ที่ส่วนใหญ่จะเป็นคนยุโรป) ไม่ว่าจะเป็นฟุตบอลยุโรปหรือฟุตบอลโลก พวกเขาจะได้เป็นสปอนเซอร์หลักเสมอ ในขณะที่ไนกี้ มุ่งไปทางสนับสนุนทีมชาติตัวเก็งแชมป์ เช่น บราซิล
             

              อาดิดาสและไนกี้ หวังครองใจวัยโจ๋ ยุคนี้ กับคิวลอนซ์สินค้าในเวลาไล่เรี่ยกัน ที่ว่ากันว่า กำลังซื้อมาจากอารมณ์ (Emotinal) และไม่ต้องแปลกใจเลยว่า ในงานปาร์ตี้สุดชิค "Celebrate Originality" ผู้บริหารอาดิดาส ออริจินัลส์ ต้นตำรับของเสื้อผ้าแนวแฟชันแบบ Heritage

               นายคันนัน โกพาลากริชนัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท อาดิดาส (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ทิศทางการตลาดของอาดิดาส ต่อจากนี้เลือกใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing คือ ให้ข้อมูลสินค้าในด้านแนวคิด ที่มา และความมีสไตล์ของตัวสินค้าเอง ที่มีเรื่องราวและแรงบันดาลใจที่น่าสนใจ รวมทั้งบางรุ่นยังได้บุคคลที่มีชื่อเสียง เช่น ศิลปินดารานักร้องและคนดังในหลากหลายวงการของโลกมาร่วมออกแบบด้วย ลูกค้าของอาดิดาส ออริจินัลส์ จะได้ร่วมรับรู้ถึงเรื่องราวความประทับใจในตัวสินค้าอย่างลึกซึ้ง ควบคู่ไปกับดีไซน์อันมีเอกลักษณ์และสัมผัสได้ถึงความใส่ใจกับทุก ๆ รายละเอียดของสินค้า ที่สำคัญแต่ละคอลเลคชันมีความพิเศษตรงที่มีเพียงไม่กี่ชิ้นในโลกเท่านั้น (Limited Edition)

สโลแกน

Just do it ปะทะ Impossible is Nothing 

           "แค่ทำมัน" กับ "ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้" เป็น 2 สโลแกนที่ไนกี้และอาดิดาสนำมาใช้อธิบายตัวตนและสถานะทางการตลาดของแบรนด์ทั้งสอง โดยไนกี้เริ่มใช้ Just do it ครั้งแรกเมื่อปี 2531 ส่วนอาดิดาสใช้ Impossible is Nothing เมื่อไม่นานมานี้ โดยเรื่องนี้ เบน ริชาร์ดสัน นักข่าวจากบีบีซีกล่าวในบทวิเคราะห์ธุรกิจเมื่อไม่นานมานี้ว่า สำหรับไนกี้แล้ว สิ่งที่เป็นปัจจัยท้าทายหลักสำหรับแบรนด์นี้คือราคาสินค้าและเครือข่ายกระจายสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ไนกี้ แต่สำหรับอาดิดาสซึ่งได้รับการยอมรับว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพและราคาเหมาะสม แต่เมื่ออาดิดาสได้ออกแคมเปญ "Impossible is Nothing" โดยให้นักกีฬาชื่อดังไม่ว่าจะเป็น เดวิด เบ็กแฮม ลีโอเนส เมสซี่ กิลเบิร์ต อรีนาส และเยเลนา อิสอินบาเยวา ออกมาเล่าเรื่องราวกว่าจะเป็นนักกีฬาที่มีชื่อเสียงของแต่ละคน ว่าไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ เพราะกว่าที่แต่ละคนจะขึ้นมามีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับ เป็นที่ชื่นชมของผู้คนทั่วโลก ต่างต้องเผชิญกับความท้าทายและอุปสรรคนานาประการ เพื่อฝ่าฟันให้ตัวเองก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งในกีฬาแต่ละประเภทได้

              ขณะที่การใช้แคมเปญ "Just do it" เป็นการกระตุ้นให้ผู้คนเห็นว่า เพียงแค่เริ่มต้นทำมัน ทุกอย่างก็จะประสบความสำเร็จได้ โดยจุดเริ่มต้นของสโลแกนประโยคนี้มาจากประโยคเต็มๆ ที่ผู้ผลิตโฆษณาให้ไนกี้ แดน เวนเดน มักจะกล่าวว่า "You Nike guys, you just do it"

กลยุทธ์ทางการตลาด

         บริษัทเครื่องกีฬาใหญ่สุดในโลก ฉีกกลยุทธ์การตลาดยุคเก่า ทิ้งสื่อดั้งเดิม ทุ่มสุดตัวกับสื่อดิจิตอล หวังครองใจผู้บริโภคในโลกยุคดิจิตอล

        Nike Digital Sport แผนกงานใหม่เอี่ยมที่ Nike เพิ่งตั้งขึ้นในปี 2010 มีหน้าที่พัฒนาอุปกรณ์กีฬาและเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อช่วยให้ผู้ใช้สามารถวัดผลและติดตามสถิติการเล่นกีฬาใดๆ ของตัวเองได้ ผลิตภัณฑ์ใหม่อันโด่งดังที่เป็นผลงานของแผนกนี้คือรองเท้าวิ่ง Nike + Running Sensor ซึ่งทำยอดขายถล่มทลายให้กับ Nike เป็นรองเท้าวิ่งติดอุปกรณ์นับระยะทางการวิ่งและเก็บสถิติการวิ่งของผู้ใช้ ซึ่ง Nike พัฒนาร่วมกับ Apple ขณะนี้มีนักวิ่งถึง 5 ล้านคนที่ Log on เข้าไปในเว็บไซต์ของ Nike เพื่อจะตรวจดูสถิติการวิ่งของตัวเอง และเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา แผนก Digital Sport เพิ่งออกผลิตภัณฑ์ต่อยอดตัวแรกของแนวคิด Nike+ คือ สายรัดข้อมือที่สามารถวัดและคำนวณการใช้พลังงานของผู้ใช้ ซึ่งมีชื่อว่า “FuelBand”

        แต่หน้าที่ของแผนกใหม่ Digital Sport นี้ ไม่ใช่เพียงพัฒนาอุปกรณ์กีฬาใหม่ๆ สำหรับยุคดิจิตอลเท่านั้น การที่แผนกนี้ได้ใกล้ชิดกับข้อมูลส่วนตัวของลูกค้ามากขึ้น กำลังเปิดโอกาสใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อนให้แก่ Nike ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นนักการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดบริษัทหนึ่งในโลก หมายความว่า ต่อไปนี้ Nike จะสามารถติดตามลูกค้าได้ สร้างชุมชนออนไลน์เพื่อลูกค้า และสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าที่แน่นแฟ้นมากยิ่งขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาได้ 

และทั้งหมดนี้ เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้นกับ Nike ซึ่งกำลังนำ Nike เข้าสู่อาณาจักรแห่งโลกดิจิตอล และนับเป็นการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดครั้งใหญ่ที่สุดของ Nike

เมื่อนึกถึงโฆษณาชิ้นใหม่ล่าสุดของ Nike ที่คุณได้เห็นทางโทรทัศน์มาสักหนึ่งหรือสองชิ้น ไม่ต้องแปลกใจถ้าหากคุณนึกไม่ออกเอาจริงๆ งบโฆษณาทางทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์ในสหรัฐฯ ของ Nike ลดฮวบลงถึง 40 % ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทั้งๆ ที่งบโฆษณาโดยรวมของบริษัทยังคงสูงขึ้นเรื่อยๆ จนทำลายสถิติที่ระดับ 2,400 ล้านดอลลาร์เมื่อปีกลาย จึงไม่น่าแปลกใจ ที่ทุกวันนี้ เราเกือบจะไม่เห็นโฆษณาใหม่ๆ ของ Nike ทางสื่อหลักเลย

Nike ยังลดการโฆษณาที่ใช้บุคคลมีชื่อเสียงอย่างเช่น Tiger Woods หรือโฆษณาที่สร้างความฮือฮาให้ผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวอย่างเช่นรองเท้าสุดฮิต Air Force 1 โดยสิ่งที่มาแทนที่การโฆษณาแบบเดิมๆ คือ การใช้ทุกอย่างที่เป็นสื่อ Interactive ซึ่งทำให้ทำให้ Nike สามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง โดยไม่ต้องผ่านสื่อแบบเดิมๆ ไม่ว่าจะเป็นสายรัดข้อมือที่สามารถวัดและติดตามผลการวิ่งของผู้ใช้ บิลบอร์ดยักษ์ที่ใช้ตึกสูง 30 ชั้นในกรุงโยฮันเนสเบิร์ก เป็นที่โพสต์ข้อความจากลูกค้าที่เล่น Twitter รวมไปถึงการเปิดตัวโฆษณาตัวใหม่ ที่ไม่ใช่การเปิดตัวทางทีวีในช่วงเวลา Primetime อีกต่อไป หากแต่เปิดตัวบนเว็บไซต์อย่าง Facebook แทน Nike ดูจะเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่า สามารถจะขายสินค้าได้ โดยไม่ต้องง้อการลงโฆษณาทางทีวีอีกต่อไป

เหตุผลที่ทำให้ Nike เปลี่ยนแปลงคือการที่ Nike ต้องการเข้าไปอยู่ในที่ที่ลูกค้าอยู่ นั่นคือ วัยรุ่นอายุ 17 ปี ซึ่งใช้เงิน 20 % หรือมากกว่าหมดไปกับรองเท้า ในขณะที่วัยผู้ใหญ่หมดเงินไปกับรองเท้าน้อยกว่า และวัยรุ่นกลุ่มนี้ไม่ดูทีวี และหันไปเล่นเว็บชุมชนออนไลน์ที่มีอยู่มากมายนับไม่ถ้วนบนโลก Internet แทน Nike ไม่เพียงคิดว่า สามารถจะขายของได้ โดยไม่จำเป็นต้องทุ่มโฆษณาทางทีวี อย่างที่เคยทำมาในยุคเก่าก่อน แต่ Nike ยังเชื่ออีกด้วยว่า ในโลกยุคดิจิตอลนี้ ได้เปิดโอกาสให้แบรนด์สินค้าสามารถสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างใกล้ชิดมากขึ้น อย่างไม่เคยมีมาก่อน

นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดของ Nike โดย CEO ของ Nike คือ Mark Parker กล่าวว่า เมื่อก่อน การ Connect กับลูกค้า หมายถึงการแจ้งต่อลูกค้าว่า เรามีสินค้าใหม่มาเสนอ และนี่คือโฆษณา ที่เราหวังว่าจะทำให้คุณชอบและซื้อสินค้าของเรา แต่มาในยุคนี้ การ Connect กับลูกค้า หมายถึงการพูดคุยสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าโดยตรง

ในยุคนี้ คงจะไม่มีบริษัทใดที่ไม่ใช้กลยุทธ์การตลาดผ่าน Social Media อย่างไรก็ตาม Nike ดูเหมือนจะล้ำเกินหน้าบริษัทอื่นๆ ไปมาก ในปี 2010 Nike ทุ่มงบโฆษณาเกือบ 800 ล้านดอลลาร์ เพื่อลงโฆษณาในสื่อที่ไม่ใช่ “สื่อดั้งเดิม” (Nontraditional) ทำให้ Nike เป็นบริษัทที่ทุ่มงบโฆษณาสูงสุดในสื่อที่ไม่ใช่สื่อหลัก เมื่อเทียบกับบริษัทชั้นนำของอเมริกา 100 อันดับแรก และดูเหมือนว่า Nike จะทุ่มงบโฆษณาในสื่อใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอีกในปี 2011 แผนก Digital Sport ของ Nike ที่เพิ่งตั้งได้เพียง 2 ปี เติบโตอย่างพรวดพราดจากพนักงาน 100 คน เป็น 200 คน ภายในเวลาเพียง 6 เดือน 

นอกจากนี้ Nike ยังเปลี่ยนแปลงการทำแคมเปญโฆษณาในมหกรรมรายการกีฬาชั้นนำระดับโลก ซึ่ง Nike ทุ่มงบถึง 100 ล้านดอลลาร์ อย่างฟุตบอลโลกและมหกรรมกีฬาโอลิมปิก โดยเปลี่ยนจากการเปิดตัวทางโทรทัศน์ ไปเป็นการเปิดตัวโฆษณาผ่านทางออนไลน์ ซึ่งได้ผลเกินคาด เมื่อก่อนนี้ โฆษณาของ Nike จะมีคนดูมากที่สุด 200 ล้านคน ก็ต้องรอให้มีรายการแข่งขันใหญ่ๆ อย่าง Super Bowl ที่ถ่ายทอดทางโทรทัศน์ แต่ในวันนี้ ด้วยเว็บไซต์ต่างๆ บวกชุมชนออนไลน์ทั้งหมดที่ Nike มี การเปิดตัวโฆษณาผ่าน Internet ทำให้จำนวนคนดูโฆษณาของ Nike อาจสูงถึง 200 ล้านคนเมื่อใดก็ได้ โดยไม่จำเป็นต้องรอช่วงที่มีรายการแข่งขันกีฬาระดับโลกทางทีวีเท่านั้น

หลังจากเติบโตอย่างต่อเนื่องมานานนับศตวรรษ ด้วยยอดขายที่แตะระดับ 21,000 ล้านดอลลาร์ ทำให้ Nike เป็นบริษัทกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก และทิ้งห่างคู่แข่งอันดับ 2 อย่าง Adidas โดยโตกว่าถึง 30 % อย่างไรก็ตาม การเป็นยักษ์ใหญ่แม้จะได้เปรียบในด้านการสร้างแบรนด์ แต่ก็ไม่พ้นการถูกตอดนิดตอดหน่อยจากผู้เล่นรายเล็กกว่าที่จับตลาด Niche โดยเฉพาะในโลกยุคดิจิตอลอย่างทุกวันนี้ Nike กำลังถูกท้าทายจากคู่แข่งตัวเล็กแต่มาแรงอย่างเช่น Under Armour และ Lululemon ที่สามารถสร้างกลุ่มลูกค้าที่ภักดีและเติบโตได้อย่างรวดเร็ว ส่วนบริษัทเล็กๆ อย่าง Quiksilver (ZQK) และ Vans ก็เริ่มจับกลุ่มเป้าหมายเด็กที่กำลังจะโตเป็นวัยรุ่น และการรวมกิจการระหว่าง Adidas กับ Reebok เมื่อปี 2006 ก็ทำให้ Nike มีคู่แข่งสำคัญที่น่าเกรงขามไม่น้อยในระดับโลก

Nike ก็เหมือนกับบริษัทใหญ่เกือบทุกแห่ง ที่เคยล้มลุกคลุกคลานมาก่อนในช่วงต้นของโลกยุคดิจิตอล ช่วงปลายทศวรรษ 90 Nike ฉลองการเริ่มฤดูกาลแข่งขันบาสเกตบอล NCAA March Madness บนเว็บ Nike ในทุกประเทศ แต่ไม่ประสบความสำเร็จในยุโรป อย่างไรก็ตาม หลังจากพยายามปรับปรุงเรื่อยมา ในที่สุดในปี 2005 ร้านค้าออนไลน์ Nike iD ซึ่งลูกค้าสามารถออกแบบรองเท้าได้ด้วยตัวเอง ได้กลายเป็นเว็บยอดฮิตอย่างไม่คาดฝัน ดันยอดขายรองเท้า Nike พุ่งแตะระดับ 100 ล้านดอลลาร์ภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี

ในปี 2006 Nike เริ่มเดินหน้าลุยเข้าสู่ยุคดิจิตอล ด้วยการทดลองทำเว็บ Social Network และเว็บชุมชนออนไลน์ โดยร่วมมือกับ Google ทำเว็บ Social Network เกี่ยวกับฟุตบอลโลกชื่อเว็บ “Joga” ตามมาด้วยการริเริ่มแนวคิด Nike+ ซึ่ง Nike ร่วมมือกับ Apple ด้วยไอเดียการรวมรองเท้าวิ่งเข้ากับเครื่อง iPod ซึ่งได้รับการสนับสนุนทันทีจาก Steve Jobs ด้วยการติดเซ็นเซอร์ไว้ในรองเท้าวิ่ง ไม่เพียงสามารถติดตามวัดผลการวิ่งของผู้ใช้ แต่อุปกรณ์นี้ยังเป็น “โค้ชดิจิตอล” ให้กับนักวิ่งได้ด้วย โดยจะมีเสียงบอกให้นักวิ่งรู้ว่า ควรต้องวิ่งอีกไกลเท่าใด ฟังก์ชัน PowerSong ทำให้วิ่งไปฟังเพลงไปได้ นอกจากนี้ยังสามารถส่งข้อมูลเกี่ยวกับการวิ่งของผู้ใช้ เข้าไปเก็บไว้ที่เว็บ Nikeplus.com ได้อีกด้วย ผู้ใช้จึงสามารถเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลการวิ่งของตัวเอง เรียนรู้เคล็ดลับการวิ่ง หรือแลกเปลี่ยนข้อมูลกับเพื่อนได้ 

โครงการดิจิตอลของ Nike ข้างต้น สามารถช่วยสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ Nike ในการเข้าสู่ยุคดิจิตอลได้เป็นอย่างดี ส่วนแนวคิด Nike+ ช่วยให้ Nike สามารถพูดคุยกับลูกค้าได้ใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น และยังสามารถนำข้อมูลของลูกค้า มาทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและรูปแบบการบริโภคได้อีกด้วย ยอดจำนวนสมาชิกของเว็บ Nikeplus.com ที่โตขึ้นถึง 55 % เมื่อปีที่แล้วนั้น น่าจะมีส่วนสำคัญที่ช่วยดันยอดขายรองเท้าวิ่งของ Nike ให้พุ่งขึ้นถึง 30 % จนแตะระดับ 2,800 ล้านดอลลาร์

Nike ต่อยอดแนวคิด Nike+ ต่อไป ด้วยการตั้งแผนกใหม่ Digital Sport เพื่อขยายการใช้แนวคิด Nike+ กับกีฬาอื่นๆ ทั้งหมดที่ Nike มีอยู่นอกเหนือจากการวิ่ง และขณะนี้ Digital Sport เป็นแผนกงานที่ทำงานข้ามสายไปทั่วทุกชนิดเครื่องกีฬาทั้งหมดของ Nike

อย่างไรก็ตาม Digital Sport และการต่อยอดไอเดีย Nike+ จะประสบความสำเร็จหรือไม่เพียงใด ยังเป็นเรื่องที่ต้องรอดูกัน Nike ตั้งความหวังสูงกับ FuelBand สายรัดข้อมือราคา 149 ดอลลาร์ ที่สามารถวัดการเคลื่อนไหวและคำนวณระดับของการใช้พลังงานของผู้ใช้ได้ ด้วยแนวคิด Nike+ ทำให้ผู้ใช้ FuelBand สามารถเก็บข้อมูลออนไลน์เพื่อนำมาวิเคราะห์ผลในภายหลังได้

พร้อมกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สำหรับโลกยุคดิจิตอล Nike ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการโฆษณาในรายการกีฬาใหญ่ๆ อย่างฟุตบอลโลกและโอลิมปิก อย่างชนิดที่ไม่มีใครกล้าทำ ในการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2010 Nike เลือกที่จะเปิดตัวแคมเปญโฆษณาฟุตบอลโลกที่มีชื่อแคมเปญว่า “Write the Future” ซึ่งได้นักบอลระดับดาราอย่าง Wayne Rooney และ Christiano Ronaldo มาเล่นโฆษณาให้ ผ่านทางหน้า Facebook ของเว็บ Nike Football แทนการเปิดตัวทางทีวีเหมือนที่เคยทำมาตลอด ก่อนหน้าการเปิดตัว Nike ใช้เวลาหลายเดือนระดมสร้างฐาน Fan Page ของ Nike ได้ถึง 1 ล้านคน และทันทีที่ฉายโฆษณานี้ครั้งแรกบน Facebook มันก็ถูกเผยแพร่ต่ออย่างรวดเร็ว ผ่าน Blog และ Wall ของ Facebook นับจำนวนไม่ถ้วน ยอดผู้ที่คลิกดูโฆษณานี้สูงถึง 8 ล้านคนภายในเวลาเพียงสัปดาห์เดียว สร้างสถิติใหม่อีกสถิติหนึ่งในการแพร่ข้อมูลออนไลน์

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เพื่อเข้าสู่ยุคดิจิตอลของ Nike ยังส่งผลกระทบต่อบริษัทโฆษณา ที่มีสัมพันธ์กับ Nike มายาวนานถึง 30 ปีอย่าง Wieden + Kennedy ซึ่งเคยมียอดบิลลิ่งโฆษณา Nike ในสหรัฐฯ สูงถึง 350 ล้านดอลลาร์ แต่ขณะนี้ Nike ได้หันไปใช้เอเยนซี่ที่เชี่ยวชาญสื่อสังคมออนไลน์และเทคโนโลยีใหม่ๆ มากขึ้น อย่างเช่น R/GA, AKQA และ Mindshare เนื่องจาก Wieden ล้าหลังในเรื่องเทคโนโลยีดิจิตอล ส่งผลให้ Wieden ต้องปรับตัวโดยเพิ่มความสามารถทางด้านดิจิตอลมากขึ้น แต่ก็ไม่อาจทำให้ความสัมพันธ์กับ Nike กลับคืนสู่จุดเดิมได้อีกแล้ว 

แต่ผู้ที่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของ Nike มากที่สุด อาจเป็นบรรดานักกีฬาซูเปอร์สตาร์ที่เคยโฆษณาให้ Nike อย่าง Tiger Woods, Michael Vick, Lance Armstrong และ LeBron James ยิ่งเมื่อบวกกับเรื่องอื้อฉาวที่ทยอยเกิดขึ้นกับพวกเขา ซึ่งทำให้ศรัทธาของประชาชนเสื่อมถอย และอาจส่งผลกระทบถึง Nike ได้ด้วย ขณะนี้ Nike เริ่มถอยห่างจากการตลาดแบบบูชาฮีโร่ และเปลี่ยนไปเน้นการพูดคุยใกล้ชิดกับลูกค้าโดยตรงมากขึ้นแทน ซึ่งก็เป็นการป้องกันตัวเองไม่ให้ต้องพลอยมัวหมองไปด้วย หากเกิดเรื่องอื้อฉาวกับบรรดานักกีฬาคนดังที่เคยโฆษณาให้ Nike 

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า ต่อไปนี้นักกีฬาดังๆ จะหายหน้าไปจากโฆษณาของ Nike จนหมด อย่างน้อย Kobe Bryant ก็ยังเป็นนักกีฬาที่โด่งดังที่สุดในจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของ Nike และแบรนด์ Michael Jordan ก็ยังเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ Nike แต่นี่คือครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ที่ Nike จะเลิกพึ่งพาชื่อชั้นของนักกีฬาซูเปอร์สตาร์เพียงไม่กี่คน ในการทำตลาดและขายสินค้าของตน

การฉีกกลยุทธ์การตลาดที่เคยทำให้ Nike ประสบความสำเร็จ และเปลี่ยนไปเน้นการทำตลาดในโลกดิจิตอล แทนการใช้สื่อดั้งเดิม จะเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องจริงหรือ อย่างน้อย การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Nike ก็ได้รับเสียงชื่นชมจากคนวงในของวงการกีฬารวมถึงนักลงทุนด้วย หุ้นของ Nike ให้ผลตอบแทน 120 % เมื่อเทียบกับดัชนีตลาดหุ้น S&P 500 (SPX) ที่ให้ผลตอบแทนเพียง 2.5 % 

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าความสำเร็จจะเป็นของตายสำหรับ Nike ซึ่งเคยปิดเว็บ Joga เว็บ Social Network ที่เกี่ยวกับฟุตบอลโลก หลังจากจบฟุตบอลโลกปี 2006 ซึ่งสร้างความงุนงงให้แก่สมาชิกของเว็บไซต์ที่มีมากกว่าหนึ่งล้านคน โปรแกรม Ballers Network ซึ่ง Nike เปิดตัวในปี 2008 เพื่อให้เป็น App ช่วยนักเล่นบาสเกตบอลจัดการแข่งขัน ปรากฏว่ามีผู้ใช้ไม่ถึง 300 คนในสหรัฐฯ ส่วนผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของ Nike อย่าง FuelBand และ Nike+ ก็ถูกวิจารณ์ว่า เหมือนจะดูดี แต่จริงๆ แล้วเป็นการดันราคาขายรองเท้า Nike ให้แพงขึ้นแบบเนียนๆ ต่างหาก หาใช่เป็นการคิดค้นนวัตกรรมแต่อย่างใดไม่

แต่บรรดาผู้บริหาร Nike คงไม่แยแสสนใจกระแสวิพากษ์วิจารณ์เหล่านั้น ตราบใดที่รองเท้าวิ่งของ Nike ยังคงโบยบินออกไปจากชั้นวางขายในร้านอย่างรวดเร็ว และนั่นก็คือความชาญฉลาดทางการตลาดของ Nike ที่เคยนำพาความสำเร็จมาสู่บริษัทตลอดมา หลังจากลับคมศิลปะการสร้างแบรนด์จนถึงขั้นเอกอุแล้ว ขณะนี้ Nike กำลังเคลื่อนเข้าสู่โลกใหม่ ที่ซึ่งผู้บริโภคไม่ชอบการถูกกรอกหู และต้องการให้ทำมากกว่าพูด

จุดเริ่มต้น ของ NIKE

         

        Nike คือ บริษัทผลิตอุปกรณ์กีฬา ซึ่งเป็นที่นิยมของนักกีฬาที่มีชื่อเสียงทั่วโลก บริษัทก่อตั้งเมื่อปี ค.ศ.1964 โดยฟิล ไนต์ (Phil Knight) และ บิลล์ เบาเวอร์แมน (Bill Bowerman) ไนต์เป็นนักกรีฑาของมหาวิทยาลัยออริกอน เขาได้รู้จักเบาเวอร์แมนในฐานนะผู้ฝึกสอนวิ่งของตน ในเวลานั้น นักกีฬาประเภทลู่และลานชาวอเมริกันส่วนใหญ่ใส่รองเท้ากีฬาของต่างประเทศ ซึ่งทั้งสองไม่ค่อยชอบนัก ไนต์ไม่ชอบเพราะราคาแพงเกินไป ส่วนเบาเวอร์แมนไม่ถูกใจเรื่องคุณภาพ

ฟิล ไนต์ (Phil Knight)

         
         เบาเวอร์แมน รู้ดีว่า สถิติที่ดีของนักกีฬาขึ้นอยู่กับคุณภาพของรองเท้า ดังนั้นเขาจึงซื้อรองเท้าคู่ใหม่ แล้วพิจารณาดูอย่างละเอียด จากนั้นก็ลองทำรองเท้าขึ้นใช้เอง พอไนต์ได้เห็นก็เกิดความคิดว่าในอนาคตเขาจะทำธุรกิจรองเท้า เมื่อเรียนจบมหาวิทยาลัย ไนต์ก็ก่อตั้งบริษัทผลิตรองเท้า โดยได้รับความช่วยเหลือจากเบาเวอร์แมน ข้อมูลบางแหล่งบันทึกไว้ว่า ประวัติของไนกี้ เริ่มต้นเมื่อ ค.ศ.1972 ถ้าอย่างนั้นระหว่าง ค.ศ.1964 กับ ค.ศ.1972 อย่างไหนเป็นข้อมูลที่ถูกต้องละ คำตอบคือถูกทั้ง 2 ข้อ เพราะในปีแรกที่ก่อตั้งบริษัท ไม่ได้ใช้ชื่อว่าไนกี้ แต่ใช้ชื่อว่า “บลูริบบอนสปอร์ต”

          ในปี ค.ศ.1971 ได้เริ่มติดชื่อไนกี้บนสินค้าที่ผลิตจากบลูริบบอนสปอร์ต หลังจากนั้นสินค้าที่ติดสัญลักษณ์ไนกี้ ก็เป็นที่รู้จักขึ้นเรื่อยๆ จนปี ค.ศ.1972 จึงเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Nike ซึ่ง Nike หมายถึง  เทพีแห่งชัยชนะในตำนานของกรีก ซึ่งในสำเนียงกรีกอ่านว่า “นีกี้” Nike คือภาพลักษณ์ของความแข็งแกร่ง ดังนั้นจึงมีสัญลักณ์เป็นเครื่องหมายถูก ซึ่งใช้แทนปีกของเทพีไนกี้ แต่ที่น่าสนใจยิ่งกว่าก็คือ สัญลักษณ์เครื่องหมายถูกของ Nike มีราคาเพียง 35 ดอลลาร์ ผู้ออกแบบคือนักศึกษาปริญญาโทที่ชื่อ แคโรลีน เดวิดสัน ถือเป็นการซื้อลิขสิทธิ์ในราคาถูกแสนถูก คิดเป็นเงินไทยไม่ถึงสองพันบาทด้วยซ้ำ

บิลล์ เบาเวอร์แมน (Bill Browerman)

             หลังจากก่อตั้งบริษัทได้ 30 ปี Nike ก็เติบโตขึ้นมาก ยอดขายในหนึ่งปีมีประมาณ 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในธุรกิจอุปกรณ์กีฬาคู่แข่งหลายบริษัท แต่ Nikeประสบความสำเร็จได้ก็เพราะความพยายามอย่างไม่หยุดยั้ง เพื่อพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพที่ดีกว่า ความพยายามที่มีมาตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท ได้ดำเนินมาจนถึงทุกวันนี้ มีการพัฒนาสินค้าแบบใหม่ๆ มีลูกค้าชื่นชอบว่ารองเท้ากีฬาที่ให้ความรู้สึกสบายและถนอมเท้า ซึ่งการจับจุดที่ถูกต้องเป็นผลทำให้ Nike เป็นบริษัทผลิตอุปกรณ์กีฬาที่มีชื่อเสียงมาจนทุกวันนี้บริษัทผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาชั้นนำ มักทุมเงินจำนวนมากไปกับการโฆษณา ที่ใช้นักกีฬาดังๆ เป็นผู้นำเสอนสินค้า Nike ก็เช่นเดียวกันเพราะการให้ผู้บริโภคเห็นว่า นักกีฬาที่มีชื่อเสียงใช้สินค้าของบริษัทตนมีผลประโยชน์มหาศาลต่อสินค้า ในช่วงแรกของการตั้งบริษัท Nike พยายามให้นักกรีฑาลู่และลานใส่รองเท้าของบริษัทตน ซึ่งปรากฏว่า นักกีฬาหลายคนที่ใส่ Nike ทำผลงานได้ดีในการแข่งขัน ดังนั้นในปี ค.ศ.1970 นักกีฬาของสหรัฐอเมริกาจำนวนหนึ่ง จึงใส่รองเท้าNike เข้าแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ซึ่งในจำนวนนั้นเป็นนักวิ่งมาราทอนถึง 70%  รองเท้า Nike จึงเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งเพราะตรงกับช่วงที่คนอเมริกันนิยมวิ่งจ๊อกกิ้งออกกำลังกาย

         รองเท้า Nike จึงขายดี เนื่องจากมีน้ำหนักเบากว่าและสีสันสดใสกว่าร้องเท้ารุ่นเก่าๆ การโฆษณาโดยใช้นักกีฬาชื่อดัง ไม่ได้มีลูกค้าเป้าหมายแค่นักกรีฑาเพียงอย่างเดียว ปลายทศวรรษที่ 1970 Nike ทำสัญญากับจอร์น แม็กเคนโร นักกีฬาเทนนิส จึงทำให้ขอบเขตการผลิตรองเท้าขยายออกไปแล้วแม็กเคนโรก็ได้รับชัยชนะจากการแข่งขัน จึงเป็นผลทำให้Nikeเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง นอกจากนี้ Nike ยังทำสัญญากับไมเคิล จอร์แดน  นักบาสเกตบอลผู้โด่งดังของสหรัฐอเมริกา เนื่องจาก Nike มีแผนจะบุกตลาดรองเท้าบาสเกตบอล ผลของโฆษณาที่มีจอร์แดนเป็นนายแบบโฆษณายอดเยี่ยมมาก ผู้คนในช่วงปลายทศวรรษ 1980 จดจำ Nikeได้เกือบหมด จอร์แดนทำให้ Nike ก้าวไปอยู่แถวหน้าในตลาดรองเท้ากีฬา

      
           หลังจากนั้น Nike จึงขยายตลาดออกไปสู่กีฬาอีกหลายชนิด ไทเกอร์ วูดส์ นักกอล์ฟชื่อดังกลายเป็นผู้นำเสอนสินค้าคนใหม่ และอังเดร อากาสซี  นักเทนนิสชื่อดัง ก็ใช้ผลิตภัณฑ์ของไนกี้ นอกจากนั้นในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ปีค.ศ.2000 ไนกี้ยังได้สนับสนุนชุดนักกีฬาทีมชาติของ 17 ประเทศทั่วโลกด้วย

            หลังจากก่อตั้งบริษัท Nike ก็คิดค้นเทคนิคใหม่ๆมากมาย ดังนั้นแม้จะเริ่มทำเฉพาะรองเท้ากีฬา แต่ปัจจุบัน Nike ก็มีสินค้าถึง 200 ชนิด สิ่งที่แสดงถึงเทคนิคของ Nike คือ “วาฟเพิลบอลทอมพีช” และ “ไนกี้แอร์” ซึ่งเกิดขึ้นในช่วงแรกของการตั้งบริษัท วาฟเพิลบอลทอมพีชเป็นรากฐานทำให้ Nike ประสบความสำเร็จ ส่วนไนกี้แอร์เป็นกุญแจสำคัญของการก้าวกระโดดครั้งใหญ่ หลายๆคนคงเคยกินวาฟเพิลหรือขนมรังผึ้ง เบาเวอร์แมนเห็นแบบพิมพ์ที่ภรรยาใช้ทำขนมวาฟเพิล แล้วเกิดความคิดดีๆขึ้นมา เขาใส่ยางเข้าไป จึงได้ วาฟเพิลยาง จากนั้นก็ตัดแล้วนำไปติดที่ใต้รองเท้า เขาเชื่อว่ามันจะลดความลื่น ซึ่งจะช่วยให้นักกีฬามีสถิติดีขึ้น และยังป้องกันการบาดเจ็บอีกด้วย

           แล้วเสียงตอบรอบจากนักกีฬาก็ไม่เลวเลยแผ่นยางวาฟเพิลมีความยืดหยุ่นดีมาก การคิดค้นเทคนิคนี้ทำให้ผู้คนเห็นว่า Nike ไม่ใช่แค่บริษัทที่ทำรองเท้าด้วยวิธีเก่าๆ ส่วนไนกี้แอร์น่าประหลาดใจเสียยิ่งกว่า มันกระโดดข้ามแผ่นวาฟเพิลไปเลย ด้วยการใช้เทคนิคใส่อากาศเข้าไปในรองเท้า เพื่อลดการกระแทกของเท้า ผู้คิดค้นการใส่อุปกรณ์ที่ใช้อากาศ เข้าไปติดกับรองเท้าเป็นคนแรกคือ เอ็ม แฟรงก์ รูดี้ ซึ่งตอนนั้นทำงานในองค์การบริหารการบินและอวกาศแห่งชาติของสหรัฐอเมริกา (NASA) รูดี้มั่นใจว่าอุปกรณ์ที่เขาคิดขึ้นจะช่วยลดแรงกระแทกที่เท้าและข้อเท้าของนักกีฬาได้ดี ดังนั้นเขาจึงนำความคิดของตัวเองไปเสนอบริษัทต่างๆ

เอ็ม แฟรงค์ รูดี้ และผู้คิดค้น Nike air

       แต่ไม่มีบริษัทไหนรับฟังข้อเสนอของรูดี้เลย ยกเว้นบริษัทเดียวคือ Nike ที่รับฟังความคิดของเขาอย่างจริงจัง แต่การทำช่องอากาศในชั้นรองเท้าไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะรองเท้ากีฬาจำเป็นต้องบาง หลังจากที่รู้ดีกับไนต์ทดลองกันอยู่หลายรอบ ในที่สุดก็ได้ “ไนกี้แอร์” ออกมา เมื่อนักกีฬาใส่รองเท้าไนกี้แอร์ ทำลายสถิติหลายรายการ ไนกี้แอร์ ก็ขายดีทันที แม้ราคาจะแพงมากก็ตาม

Nike air max 2012

        หลังจากนั้น Nike ก็คิดค้นรองเท้าที่มีเทคโนโลบีที่เกี่ยวกับอากาศขึ้นอีกมากมายหลายอย่าง  ทำให้สินค้าที่มีชื่อ "แอร์" ออกมามากมาย และทาง Nike ยังคิดค้นรองเท้าที่สามารถสวมใส่ในน้ำได้อีกด้วย